Como conciliar o Marketing e a TI da empresa?

A comunicação entre o marketing e a TI é uma parte essencial do sucesso de qualquer empresa. Afinal, é inviável que o marketing exista em um silo. Pelo contrário! Ele precisa estar bem integrado em quase todas as funções de um negócio, já que é responsável pela marca e pela forma como os clientes a experimentam.

Apesar disso, no passado, o marketing e a TI foram isolados um do outro de forma que a comunicação entre eles se desse apenas nos níveis mais altos de gerenciamento. No entanto, atualmente, notou-se que deve haver uma comunicação regular e aberta entre o marketing e a TI.

A razão disso é que a TI está rapidamente se tornando o departamento mais importante na maioria das organizações. Afinal, o avanço das novas tecnologias e a pressão para digitalizar e automatizar todos os aspectos das operações está forçando as empresas a investir cada vez mais dinheiro em TI e em desenvolvimento.

Marketing e TI: oito ou oitenta

Esqueça os estereótipos habituais de marketing e TI. Comece com a suposição de que todos os profissionais de marketing e todas as pessoas de TI são inteligentes, talentosas, entusiastas e dedicadas ao sucesso da empresa.

Inclusive, considere que tudo isso está acima de preferências pessoais ou disputas departamentais. Ou seja, são todos muito bons no que fazem.

Então, por que existe uma frustração tão lendária na intersecção entre os dois?

O problema:

A verdade é que a lacuna na divisão entre marketing e TI é o resultado de diferenças estruturais em suas missões organizacionais. 

Sobre a TI

Para a maioria dos gerentes de TI as prioridades são:

• Estabilidade, confiabilidade (redundância, recuperação de desastres);
• Segurança, ou seja, não deixar a porta do celeiro aberta;
• Suporte contínuo e manutenção;
• Padronização, que é a chave para a interoperabilidade;
• Integridade de dados;
• Gestão estratégica de infraestrutura;
• Eficiência de custo de capital.

Portanto, a TI tem uma agenda relativamente conservadora. Na verdade, essas são prioridades legítimas para a TI e para as quais possuem conhecimentos significativos. Contudo, o rápido uso de idéias novas, e potencialmente instáveis, com base no que realmente vê, geralmente não é incentivado. Portanto, para a maioria de seus projetos (e orçamento), a TI favorece a arquitetura sólida em detrimento da experimentação livre.

Isso não quer dizer que a inovação também não seja importante para a TI. Entretanto, muitas vezes, isso não é tão importante quanto essas outras responsabilidades.

Sobre o Marketing

O marketing, por outro lado, particularmente o marketing digital, tem uma agenda muito diferente:

• Adquirir mais clientes rapidamente, de maneira econômica;
• Obter diferenciação no mercado;
• Velocidade para comercializar novas ideias;
• Agilidade para mudar de rumo rapidamente com base no feedback;
• Marca e experiência de marca (experiência do usuário);
• Abraçar a inovação disruptiva.

Ou seja, para a maioria dos profissionais de marketing, o que funcionou ontem não será bom o suficiente amanhã. Afinal, os mercados estão em fluxo constante e há uma demanda insaciável por mais: mais prospectos, mais clientes, mais vendas, mais reconhecimento de marca, mais canais, etc.

Cria-se, portanto, uma cultura de perseguir a linha de frente, a próxima novidade. Entretanto, isso é inerentemente instável, embora o marketing certamente respeite a estabilidade, a segurança, a padronização, etc.

Contudo, esses ideais são frequentemente abstratos e distantes se comparados à sua principal missão: alcançar mais pessoas mais rapidamente.

E a explosão do marketing digital só exacerbou esse problema. Afinal, o marketing está cada vez mais dependente de um fluxo contínuo de tecnologias de ponta para realizar seus objetivos.

Como deveria ser a relação entre essas áreas?

Até certo ponto, é normal que o marketing e a TI entrem em conflito. Afinal, as empresas como um todo conseguem equilibrar prioridades concorrentes. O que é realmente necessário é ter estabilidade de infraestrutura de TI e experimentação de marketing inovadora em alguma proporção razoável. O ponto ideal depende da sua empresa particular e da sua estratégia.

A primeira parte do equilíbrio é saber onde colocar seu peso. O marketing e a TI devem avaliar os projetos de acordo com suas necessidades relativas. Por exemplo, seu banco de dados de CRM principal é provavelmente uma combinação melhor para a arquitetura de TI do que, digamos, ferramentas de marketing de mídia social.

Conforme as iniciativas são mais adequadas à agenda de marketing, um crescente conjunto de produtos de software como serviço (SaaS) para marketing está permitindo que essas soluções de tecnologia sejam mais facilmente obtidas de fornecedores externos, com dependência mínima da TI.

Então, agora é possível que o marketing tenha suas próprias caixas de proteção de tecnologia, tornando-se mais uma questão estratégica – nesse equilíbrio entre TI e marketing – quanto ao local em que os componentes residem.

O papel da TI no marketing

Para ter sucesso no panorama de marketing de hoje, a equipe precisa saber tudo o que há para saber sobre seus clientes. Isso inclui a maneira como eles interagem com os produtos e serviços que a empresa oferece.

Entretanto, as informações estão disponíveis, mas, geralmente, são necessários recursos de TI dedicados para prepará-las para análise. Portanto, para o marketing, a TI será extremamente útil nos seguintes esforços:

• Desenvolvimento de sites e comércio eletrônico;
• Desenvolvimento de banco de dados e CRM;
• Automação de marketing e gatilhos;
• Aprimoramentos do produto;
• Análise de dados em geral.

Ou seja, a relação entre o marketing e a TI está se tornando mais importante a cada dia. Dessa forma, será necessária uma comunicação aberta e contínua entre os departamentos, com ambos mantendo algum nível de responsabilidade pelos resultados a fim de obter sucesso.

Fazendo a ponte entre marketing e TI

O mercado digital criou um imperativo comercial de que toda empresa seja, de alguma forma, uma empresa de tecnologia. Isso significa que os departamentos de TI estão sendo retirados de sua função tradicional de “guardiões” da infraestrutura de tecnologia central para colaborar com toda a empresa a fim de gerar resultados de negócios.

Embora quase todas as unidades de negócios, como RH e vendas, tenham começado a trabalhar mais de perto com a TI, o relacionamento entre marketing e TI se destaca. Afinal, o marketing é cada vez mais impulsionado pela tecnologia. 

Portanto, executivos de marketing estão sendo encarregados de alavancar a tecnologia para melhorar a experiência do cliente, impulsionar o crescimento e atingir as metas de fidelidade. Isso os torna mais dependentes da TI para atividades de marketing baseadas em web e dados. Isso inclui segmentação comportamental e rastreamento geográfico. 

Comunicação é a chave

A comunicação deve ser priorizada entre as duas equipes e modelada pela liderança sênior. Por exemplo, os líderes seniores de marketing e TI devem se basear semanalmente nos principais projetos em que estão trabalhando juntos.

Isso facilita o ato de monitorar o progresso, discutir obstáculos e tomar decisões. Além disso, essa prática também ajuda no planejamento de longo prazo. 

De qualquer forma, aqui estão três maneiras de garantir que a TI se dê bem com o departamento de marketing:

1) Trabalhe com a TI para estabelecer uma visão única do cliente

Atualmente, as marcas frequentemente se envolvem com os clientes por meio de diversos canais (on-line e off-line). Portanto, é cada vez mais importante ter sistemas em funcionamento que facilitem a experiência consistente do cliente em vários canais. Para isso, as organizações precisam adotar uma visão única do cliente.

A visão única do cliente fornece um registro consistente de todas as interações entre uma marca e seu cliente. Isso inclui perfis detalhados, interações de mídia social, telefonemas, transcrições de bate-papo ao vivo, informações de envio, informações de compra anteriores ou quaisquer dados relevantes do cliente.

Portanto, a integração de vários aplicativos de negócios permite que os dados dos clientes sejam compartilhados entre as plataformas e fornece a todos dentro de uma organização um instantâneo das informações de cada um.

Pense no impacto que o acesso aos dados do cliente pode ter na estratégia de marketing, nas discussões de vendas ou no fornecimento de um atendimento preciso ao cliente. Não é difícil imaginar o caos que aconteceria se cada departamento estivesse trabalhando em sistemas independentes.

2) Envolva-se com a TI para avaliar e selecionar aplicativos de marketing

A obtenção de uma visão única do cliente requer avaliação estratégica e seleção de aplicativos que funcionarão perfeitamente dentro do sistema de negócios existente. Quando o departamento de marketing avalia uma nova tecnologia, ela provavelmente se concentra na funcionalidade do aplicativo. Ou seja, como isso melhorará os resultados de seus esforços e fornecerá ROI mensurável. Vale lembrar que os membros do departamento de TI estão focados em um conjunto de critérios totalmente diferentes, mas igualmente importantes à segurança de dados, integração, confiabilidade e controle.

Então, à medida que o departamento de marketing continua a adotar novos aplicativos de negócios, o departamento de TI desempenha um papel crucial na avaliação de novas tecnologias. 

Portanto, durante o processo de avaliação da solução, o departamento de TI desempenha um papel importante nos seguintes âmbitos:

• Avaliação de integração de plataforma;
• Como os dados serão sincronizados entre aplicativos;
• Integração de API personalizada;
• Acessibilidade para importar e exportar dados do aplicativo;
• Como a nova solução se integrará às plataformas de negócios existentes;
• Avaliação de controle de dados e segurança;
• Como os dados são criptografados;
• Quão confiável é o aplicativo;
• Garantir que o serviço atenda a qualquer regulamentação de conformidade de segurança do setor;
• Entender a propriedade dos dados que serão conectados a aplicativos de terceiros;
• Garantir que o aplicativo possa escalonar com os requisitos futuros;
• Backup de dados e recuperação de desastres.

Já os profissionais de marketing precisam avaliar os recursos e benefícios do uso de aplicativos, além de identificar implicações técnicas. 

3) Aproveite o conhecimento técnico em implementação da TI

Alguns aplicativos de marketing baseados em nuvem podem ser implantados com relativa rapidez, geralmente com pouca ou nenhuma habilidade técnica necessária para obter os recursos básicos prontos para uso.

Esse modelo de autoatendimento às vezes cria um falso preconceito de que todos os aplicativos de negócios baseados na nuvem serão fáceis de implementar e serão simples de integrar aos sistemas de negócios existentes. No entanto, isso simplesmente não é o caso da maioria dos aplicativos de nível corporativo.

Então, antes que a equipe de marketing implemente um novo aplicativo, ela deve consultar o departamento de TI e entender como ele será integrado aos sistemas de negócios existentes. Isso, além de como os dados do aplicativo contribuirão para a visão única do cliente. 

Algumas das considerações relativas à implementação e integração de aplicativos incluem:

• Sincronização de aplicativos. Ou seja, como os dados serão trocados entre vários aplicativos de negócios;
• Capacidade de criar integração personalizada por meio de APIs públicas, se necessário;
• Migração de dados. Ou seja, como os dados existentes serão movidos para o aplicativo recém-implementado;
• Estratégia de implantação móvel. Ou seja, como a organização entregará esse aplicativo em dispositivos móveis;
• Integração com SSO. Ou seja, como o aplicativo se integrará aos sistemas de logon único;
• Quem terá acesso (quanta permissão) ao aplicativo;
• Como o aplicativo será suportado pela equipe de TI.

Os membros do departamento de TI estão acostumados a planejar a migração de dados, alinhar processos de negócios e garantir que dados precisos estejam disponíveis no lugar certo, no momento certo.

Portanto, aproveitar essa experiência pode melhorar significativamente sua capacidade de extrair os dados de negócios mais relevantes de um fluxo, às vezes esmagador, de informações de clientes.

Conclusão

Os profissionais de marketing agora têm acesso a uma infinidade de tecnologias, dados de clientes e canais de comunicação. Com os CMOs no ritmo de gastar cada vez mais em tecnologia, a importância de conciliar o marketing e a TI é bastante evidente.

Portanto, para gerenciar o crescente volume de tecnologia de marketing, as organizações precisam fortalecer a relação de trabalho entre essas duas áreas.

Afinal, organizações que alinham seus processos de negócios e estratégia de TI para se tornar uma empresa centrada no cliente estão se posicionando para o sucesso.

O parâmetro está cada vez mais alto. Especialmente porque os consumidores agora esperam uma experiência agradável de todas as marcas, não importando se estão comprando sabão de cozinha ou um software empresarial.